本土化妝品品牌難養(yǎng)成，佰草集怎樣實現(xiàn)了突圍？
來源:網(wǎng)站推廣 2012-10-14
小護士淪陷、羽西遠嫁、絲寶謝幕、大寶失語、丁家宜沉默……中國護膚品在歷經(jīng)了1990年代的爭奇斗艷和風光無限后,終于塵歸塵,土歸土。
而在中國護膚品行業(yè)整體落寞時,佰草集幻如謎底般崛起,不但打破了歐萊雅、拜爾斯道夫、寶潔、強生等外資品牌絞殺,而且還沖出赫蓮娜、蘭蔻、碧歐泉等世界性品牌的重圍,突襲法國、土耳其、意大利、西班牙等國家。
佰草集是如何做到的?
破冰低端競爭 沖擊高端市場
1998年,上海家化承受“露美”、“美加凈”在低端市場上的失誤教訓,重振旗鼓,推出新品佰草集,再戰(zhàn)護膚品市場。
一上市,佰草集就把價格瞄準國際一流品牌:一套護膚產(chǎn)品定價1300元,一瓶晚霜380元,超過外資品牌玉蘭油和歐珀萊。
此時本土品牌小護士與丁家宜、索芙特正在中低端市場殺得難分難解!
定位高端蘊含巨大風險,除消費者是否接受不可預見外,歐萊雅、赫蓮娜、蘭蔻等高端外資品牌的圍剿隨時都會發(fā)生!
當時,外資品牌的利潤在10%以上,有的甚至為20%~30%,而本土品牌利潤空間卻不到2%,中國護膚品市場80%的利潤被國際品牌賺走。上海家化決定在中高端市場打一場突圍攻擊戰(zhàn)!
剛推向市場的佰草集僅有17種產(chǎn)品,甚至布不滿柜臺,與當時風頭正盛的羽西、丁家宜、小護士相比,顯得弱不禁風。
概念區(qū)隔:漢方VS洋技術(shù)
高端產(chǎn)品必須有清晰的產(chǎn)品定位理念和內(nèi)涵,使消費者產(chǎn)生價值認同,才能真正被市場認可。1998年前,中國消費者還沒有完全從崇尚西方的潮流習慣中走出來,代表西方現(xiàn)代護膚成就的赫蓮娜、蘭蔻,碧歐泉、玉蘭油、SK-II等外資品牌在中國市場所向披靡!
同時,一股崇尚自然、返璞歸真的風潮也正悄然醞釀,先是日本資生堂的草藥護膚產(chǎn)品嶄露頭角,然后是代表東方護膚文化的高絲在內(nèi)地受到歡迎。
草本醫(yī)學,中國是真正的源頭,而這個優(yōu)勢恰恰是西方品牌不具備的。上海家化認為這是突破外資品牌圍剿的最好底牌。
在研究了資生堂和高絲經(jīng)驗后,佰草集果斷提出了“中草藥個人護理專家”的個性品牌定位,扛起了漢方護膚大旗。
1. 類別制造,以線帶面
在潛意識里,中醫(yī)漢方代表著安全、天然、表里兼治,西方護膚理論則代表高科技、化學,同時也是治標不修本的代名詞。
佰草集提出了“自然滋養(yǎng),全方位調(diào)理”的類別概念主線。圍繞這個類別主線,佰草集引入中醫(yī)獨有的平衡理論和整體觀念,找出了佰草集獨有的核心訴求點“調(diào)養(yǎng)身心,煥發(fā)自然、個性、健康根源之美”的顯性傳播點,然后在各大終端和媒介進行傳播。
為了強化這個類別概念,佰草集采取完全漢方化的產(chǎn)品研發(fā)思路,不但原料為草本萃取,護膚品中添加的香料也全部從天然草本美容成分中提取(多數(shù)護膚品是人工香料)。
但是,高絲、資生堂早已使用了漢方產(chǎn)品理念,如何與高絲、資生堂這樣的東方產(chǎn)品找出差異點,一時成為上海家化的難題。
2001年,一位中醫(yī)專家提到“君臣佐使”的術(shù)語,提醒了上海家化的策劃人員。佰草集隨即提出“君臣佐使”的復方配方理念,在用藥理論上與高絲、資生堂形成顯著差異,贏得崇尚自然的女性消費者一致認可,很多使用外資護膚品的女性開始向佰草集轉(zhuǎn)移,上海、北京兩地專賣店當月銷售額從二三萬元迅速增加到10多萬元。
趁熱打鐵,佰草集迅速推出包括面部護理、身體護理、護發(fā)、手腳保養(yǎng)等在內(nèi)的系列產(chǎn)品,強化補充了佰草集綜合調(diào)養(yǎng)的全面護膚之獨特概念內(nèi)涵。
2. 求同尋異,差別營銷
在統(tǒng)一的漢方理論核心下,為了制造出與競爭產(chǎn)品的差異,佰草集在單品打造上下足了工夫。
在抗衰老護膚產(chǎn)品系列中,佰草集以平衡陰陽、補氣固表、益精填髓的雪蓮花、黃芪等駐顏澤面,以內(nèi)外調(diào)理的中藥精華配伍作為配方,來突出與西方產(chǎn)品單一配方和護膚原料的差異。
在抗皺系列產(chǎn)品中,佰草集以培補面部肌膚本元之精作為核心差異點,與外資品牌的細胞衰老理論相對比制造差別,著重突出皮膚恢復彈性和光澤的先天優(yōu)勢。
而在保濕系列產(chǎn)品中,佰草集則緊緊扣住“滋陰生津”這一中醫(yī)養(yǎng)美理論,傳遞給消費者全新的保濕理念,與外資品牌的外部補水、被動補水形成明顯差異。
在美白產(chǎn)品系列中,佰草集則把這種差異化營銷發(fā)揮到了極致。
2007年,佰草集推出用白術(shù)、白茯苓、白芍、白芨等七味名字中帶“白”字的中草藥作為美白護膚原料的新七白產(chǎn)品。這種白字成分,讓消費者更容易產(chǎn)生美白聯(lián)想,不但與高絲、資生堂的產(chǎn)品在成分上占據(jù)了先天感性優(yōu)勢,而且與歐美植物護膚美白概念也產(chǎn)生了巨大的市場區(qū)隔,新七白一上市就受到女性消費者的熱捧。
佰草集這種完全中國化的漢方定位和產(chǎn)品差異策略,不但有效支撐起產(chǎn)品的內(nèi)涵,而且在競爭慘烈的護膚品市場中有效規(guī)避了外資品牌的擠壓。
視覺打造,精致體現(xiàn)中國元素
包裝時尚、精致,形象前衛(wèi),加之背后傳遞的潮流氣質(zhì),是外資品牌在中國流行的重要因素。
為了傳遞獨特的品牌感性內(nèi)涵,佰草集亟須找到自己的方式。
因為色澤、味道,包括慢效特征,人們對于漢方尤其是中醫(yī)的認知有很多是負面的,為了打破這種傳統(tǒng)印象,佰草集提出了三個核心詞“自然、健康、清新”,圍繞這個核心,開展了一系列區(qū)別于外資品牌的形象打造手段。
包裝上,佰草集提出不使用PVC材料的環(huán)保理念;瓶身上,佰草集采用竹節(jié)的寫意造型,瓶蓋的團花圖案如同一枚印章,有著濃郁的中國色彩;店頭裝潢氛圍、主題陳列傳遞上,也力求美觀簡潔、精致含蓄,燈箱、海報廣告等同樣體現(xiàn)出中國草藥美容文化特色。這種完全中國化的做法,使得佰草集“中草藥個人護理專家”的個性品牌形象非常鮮明,給消費者留下深刻印象。
視覺上的中國化打造,配合豐富的漢方護膚概念,取得了極大成功。佰草集上市第三年,銷售額達到400多萬元,2004年突破4000萬元。
此后,佰草集更是把這種中國元素的視覺打造手法用到爐火純青。
2009年,佰草集在推出新玉潤系列護膚品時,將玉文化引入產(chǎn)品命名中,而在電視廣告中,肌膚柔嫩若玉、溫潤可人、通透無瑕的女子形象,恰恰與佰草集新玉潤的產(chǎn)品名稱相得益彰。這個形象的打造無疑再次將中國人傳統(tǒng)中對玉的偏愛與佰草集產(chǎn)品的特性美好形象聯(lián)系在一起,給受眾留下了使用產(chǎn)品后肌膚潤澤如玉的想象空間,可謂一箭雙雕。
這個臺灣導演何男宏執(zhí)導的極富中國韻味的電視廣告,很快成為當時的熱點廣告,勢頭一度超過歐萊雅、資生堂等外資品牌,上海、江蘇等地市場出現(xiàn)新玉潤搶購風潮。
2012年,佰草集在推出的新七白廣告宣傳時,更是將這種中國元素渲染到淋漓盡致,在水墨勾勒的蓮葉之上,是一朵帶著露水的清麗脫俗的真實蓮花。畫面之外,配以“臻傳古方,美顏恒駐”、“蘊天地之潤,生肌膚之津”、“水靈,清澈透潤澤”等中國特有文化韻味的廣告詞渲染襯托,佰草集護膚產(chǎn)品的“自然、平衡”特性和內(nèi)涵躍然消費者腦海。
時而蓮花,時而玉石,時而蝴蝶,時而書法,視覺形象無論如何變化,中國元素作為紅線,貫穿始終。這種中國元素的巧妙運用,加上時尚的設(shè)計風格,一次次加固了其在消費者心目中的高端定位,并強調(diào)了其純正的與本土品牌一脈相傳的中醫(yī)血統(tǒng),從側(cè)面暗示背后所蘊藏的巨大漢方理論力量,傳遞出傳統(tǒng)護膚文化的力量和深度,讓消費者過目難忘。
渠道策略:立體組合,循序出擊
高端的定位和準確的概念區(qū)隔,給佰草集的成功奠定了基礎(chǔ)。但是,市場的進一步擴大還依賴于有效的渠道策略。
1. 專營店+加盟商的模式,推動滾雪球式發(fā)展。
1998年佰草集問世初期,首期傳播預算只有1500萬元,與動輒數(shù)億的外資品牌相比,緊巴而寒磣,只好忍痛割愛,放棄商場,自建渠道——在上海香港廣場開設(shè)了第一家專營店。
為了提高物流環(huán)節(jié)的效率,減少庫存積壓,佰草集對專營店實施了直供模式,使專營店直接和倉庫連接,自主完成配貨。
為了讓內(nèi)斂、成熟的高端知性消費者接受佰草集,上海家化摒棄了大規(guī)模投放廣告的做法,采取了潤物細無聲的體驗營銷模式。
佰草集專營店創(chuàng)造性地提出了“五感營銷”法。
專營店以綠色為基調(diào),裝飾清新典雅,柔和的精油香味縈繞四周,伴隨著自然靈動的音樂,營造出輕松和諧的氛圍,讓消費者從視、聽、嗅、觸、味五個感官方面充分體驗佰草集自然、平衡的理念,大大增加了消費者的購買欲。這種方式獲得了認可,北京、深圳、青島、杭州等地數(shù)家專營店相繼開業(yè)。
此時,來自傳統(tǒng)渠道的國內(nèi)品牌也在搶奪終端消費者,2001年,小護士銷售網(wǎng)點達到28萬個,羽西在百貨公司渠道的高端專柜不斷加大鋪貨力度。消費者分流,對佰草集造成巨大影響。
同時,蘭蔻、嬌蘭、雅詩蘭黛、倩碧、資生堂、夏奈爾、CD、雅芳、玉蘭油等國外高端品牌牢牢控制著國內(nèi)一線城市的百貨專柜,不斷提高租金,阻止本土品牌進入。
為了對抗國內(nèi)外品牌在百貨專柜的圍剿,2001年,佰草集推出特許加盟制度。良好的產(chǎn)品定位吸引了30多家加盟商,2005年,加盟店達200多家。
后期,隨著市場競爭的加劇,本土品牌在與外資品牌的跑馬圈地中全面落敗:小護士、羽西相繼被歐萊雅收購,大寶被美國強生全資收購,而在KA賣場一直發(fā)展不錯的丁家宜銷售業(yè)績也呈現(xiàn)下滑趨勢。
內(nèi)資品牌的困境甚至淪陷,讓佰草集進一步感受到了寒意。
2. 借道絲芙蘭,挺進國際市場
2005年4月,全球最大奢侈品品牌營銷集團絲芙蘭進入中國市場,上海家化是絲芙蘭的中國合作伙伴。雖然佰草集此時已經(jīng)成為國內(nèi)知名品牌,但真正嫁接到中高端市場成為全球性品牌差距還非常大,如果借助絲芙蘭的海外渠道,躋身高端銷售渠道,并獲得與世界性品牌阿瑪尼、迪奧、紀梵希的同等待遇,這對于佰草集的形象提升意義不言而喻。
然而,法國消費者對漢方疑慮重重。為了取得他們的信任,佰草集在時尚之都巴黎開展了一年的對比性試驗。在一年的堅持和消費者體驗后,絲芙蘭得到法國消費者的認可,也取得了法國絲芙蘭方不斷給予的特殊陳列位的支持。
順理成章,到2008年9月,佰草集借助絲芙蘭在法國香榭麗舍大街的品牌知名度,全線產(chǎn)品在法國絲芙蘭30家門店上柜,由此,佰草集漢方概念和所倡導的護膚方式在法國獲得巨大成功,隨后法國銷售佰草集的絲芙蘭店面從30家擴大到70家,遍布全境。
2009年,佰草集在法國銷售額突破1000萬元,全球零售額突破6億元。
2009年,佰草集又借助絲芙蘭的海外優(yōu)質(zhì)渠道資源,先是打入土耳其市場,隨即進入意大利和西班牙。而在歐洲的成功,又給佰草集增加了時尚的成分,反過來促進了國內(nèi)消費者對于佰草集的認可,徹底打造出了佰草集的高端形象。
在國內(nèi)市場,伯草集品牌知名度提升,加盟商、專營店爆發(fā)式增長,2011年,佰草集中國店面增加至1000多家。
在海外500多家專賣店也蓬勃而起。
3. 俱樂部式SPA會所:結(jié)合時尚,個性服務(wù)
高端護膚品消費者是社會層次感、身份感要求極高的群體。很大程度上講,她們消費的不僅是產(chǎn)品,更是一種心理和情感上的認同。她們對價格不敏感,但對服務(wù)的氛圍和功能非常講究。
為了深度挖掘高端消費者,強化產(chǎn)品個性,佰草集于2007年推出適應高端特定人群的銷售模式:俱樂部式SPA會所。
為了體現(xiàn)會所特色,佰草集SPA會所采取和專賣店類似的氣氛制造法:在輕松悅耳的音樂中,伴隨著清幽的芬芳,消費者可以享受準確的肌膚類型測試、護膚咨詢,以及為肌膚量身定做的漢方特色面、頸、手部護理。
針對高端客戶,佰草集實行會員制,由專門的客戶關(guān)系管理部門負責會員積分、數(shù)據(jù)收集、會員刊物、800熱線、網(wǎng)站互動、短信信息平臺等業(yè)務(wù)。因為佰草集的悉心服務(wù),會員們對護理師感到非常放心,有的甚至把銀行卡放在護理師那里,一旦有促銷或者有新品,就直接刷卡消費。
針對會所高端消費者的知性特點,佰草集還提出“美女+才女”的獨特營銷理念,不但開設(shè)綜合品牌文化展示、專業(yè)肌膚護理講座、會員休閑社交等活動,還定期舉辦“美麗課堂”,讓消費者更深入了解佰草集的產(chǎn)品特色。
從1999年佰草集會員俱樂部——“心約會”誕生,到目前已有活躍會員10多萬人,會員銷售占到零售總額的50%左右。正是憑借這種特色渠道策略,佰草集避免了多數(shù)護膚品在中低市場價格廝殺的悲劇。
4. 特色促銷,避開陷阱
促銷是高端護膚品最難把握的一個營銷方式,然而佰草集運用得相當?shù)轿�。在高端護膚品市場,歐珀萊、植村秀、玉蘭油等均采取了搶購促銷方式,但佰草集并不輕易跟進。
為了保持佰草集的高端形象,上海家化規(guī)定,不容許佰草集有任何直接打折、降價的行為。不打折,不降價,當然不容易營造出一種消費氛圍。佰草集另辟蹊徑,采取買佰草集贈送LV名包等活動。這種促銷方式,正好與佰草集的高端奢侈路線匹配,還巧妙避開了降價陷阱。
不但如此,佰草集還與現(xiàn)代時尚結(jié)合,利用淘寶等線上銷售渠道,不斷推出送香薰片加毛巾組合、中秋心意好禮、“誰的嬌顏桃花朵朵開”、佰草集“團花”召集令、佰草集父親節(jié)“最溫暖心語”等一系列網(wǎng)上店鋪促銷活動。這種線下線上相互推動的渠道和促銷模式,使佰草集充滿了時尚感、潮流感,更加受到現(xiàn)代女性的歡迎。
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